Kony 2012 e as Tendências do Marketing

Mais um semestre teve fim na faculdade, e com isso, finalmente ganho tempo para atualizar o Culturópole. O primeiro post deste período será justamente um trabalho acadêmico que fiz e do qual gosto bastante. O professor de Seminários Avançados de Marketing havia pedido para relacionarmos o estudo IBM CMO Studies 2011  – uma espécie de pesquisa de problemas e tendências com diretores de marketing do mundo todo – e o livro Marketing 3.0, de Philip Kotler a qualquer tema relacionado à marketing.
Minha escolha de objeto de estudo então recaiu-se sobre o filme viral Kony 2012, que é dissecado abaixo:
  1. .    Introdução – O que é Kony 2012

 

Pôster do filme lançado em março de 2012

Para iniciar-se este artigo, é necessário antes de mais nada um detalhamento de seu objeto de estudo: o filme Kony 2012, vídeo lançado através do Youtube no dia 5 de março de 2012.

Kony (http://migre.me/8GIdQ) é uma produção audiovisual da ONG americana Invisible Children que tem como objetivo tornar conhecido mundialmente Joseph Kony, o líder do Lords Resistance Army (LRA) – grupo de guerrilha da Uganda, país da África Central.

O vídeo, de quase 30 minutos, acusa Joseph Kony de ser o responsável pelo sequestro de mais de 60 mil crianças africanas nos últimos 25 anos. Meninos se tornam soldados da guerrilha e meninas são convertidas em escravas sexuais. A punição para quem não aceitar essas condições é a morte.

O filme se foca principalmente na história de um suposto menino-soldado para convocar o público a agir com o objetivo de encontrar Kony ainda neste ano.

Gráfico mostra claramente a explosão de buscas no Google pelo termo “Kony” logo após a publicação do vídeo no Youtube

A produção se encerra com um call-to-action da ONG, que comercializou kits (todos já esgotados) com pôsteres, braceletes e outros itens estilizados da campanha, em um trabalho de design digno de nota.

Considerado o vídeo com maior viralização (poder de disseminação entre os usuários da web) da história da Internet de acordo com o Visible Measures, Kony chegou a 100 milhões de execuções apenas 6 dias após sua publicação e como todo trabalho de tal porte, gerou uma enorme repercussão em todo o mundo.

Gráfico mostra que Kony 2012 foi o vídeo mais rápido da história da Internet a alcançar os 100 milhões de visualizações

O filme é acusado, entre outras coisas, de ter manipulado estatísticas sobre os meninos-soldados, a real condição social em Uganda e de defender supostos interesses dos Estados Unidos no país africano. A ONG Invisible Children também sofre com denúncias de ter gasto apenas 32% de seu orçamento com serviços diretos, enquanto o restante dos fundos pode ter tido outro destino.

Entretanto, neste trabalho, esse juízo de valor sobre o filme será deixado de lado para se colocar em foco a análise de sua eficácia como peça de comunicação e brilhantismo no poder de viralização online, levando em conta os novos preceitos do Marketing. 

2. O Cenário Atual das Mídias Sociais e o Ativismo Digital

Como base para análise de Kony 2012 segundo os novos preceitos do Marketing, foi utilizado o IBM-CMO C-suite Studies 2011, estudo feito a partir de conversas diretas com 1.700 diretores de marketing ao redor do mundo que tem como objetivo debater as mudanças do marketing na era digital.

O estudo da IBM começa apresentando dados impressionantes do contexto em que estamos vivendo – por exemplo, o número de tweets (140 milhões) criados a cada dia e o relato de que os usuários do Youtube fazem mais uploads de conteúdo de vídeo em 60 dias do que as três maiores redes de televisão dos Estados Unidos produziram em 60 anos.

Atualmente, as redes sociais se tornaram uma das maiores preocupações para os CMOs das maiores empresas do mundo graças a todo esse poder. Obviamente, a lógica de comportamento da sociedade no meio digital se estende também aos movimentos político-econômicos, trazendo para a web o chamado ativismo digital, ou então ativismo de sofá.

Assim como consumidores se unem muito mais facilmente através das redes, pessoas que defendem a mesma causa conseguem se organizar para difundir uma linha de pensamento através da internet, quase sempre ignorando as barreiras geográficas.

Foi o que ocorreu no ano de 2011 em alguns países da África e Oriente Médio, sendo um dos casos mais emblemáticos o acontecido no Egito. Jovens egípcios encontraram nas redes sociais a oportunidade de se organizar e convocar a população para protestar contra Hosni Mubarak, ditador que estava no poder há quase 30 anos e que caiu após 18 dias de manifestações populares. O mais impressionante é que populações de outros países se sentiram encorajadas a repetir o ato em seus próprios países, criando o que foi chamado de Primavera Árabe.

No IBM-CMO Studies, Monica Gregori, diretora de Marketing da Natura afirma que “Nós vivemos em um mundo onde nenhum segredo dura mais do que cinco minutos. Atualmente, é impossível controlar todas as informações confidenciais. Tudo vaza” – ou seja, se uma corporação comete um erro, não há como escondê-lo. Mais uma vez, a mesma lógica vale para governos e organizações políticas.

Kony 2012 tem como objetivo trazer a tona a discussão sobre a repressão da população pelo governo ugandês, questão que talvez ficasse encoberta para sempre no que dependesse dos meios de comunicação tradicionais. Por mais fechado que um país possa ser, é inevitável que informações (a maneira que o seu povo vive, por exemplo) venham a público nos tempos atuais.

Ainda de acordo com o IBM-CMO Studies, as redes sociais e o número crescente de canais e dispositivos acessíveis aos clientes aparecem, respectivamente, nas segunda e terceira colocações entre as maiores preocupações dos diretores de marketing de todo o mundo. Um CMO na área de produtos de consumo na Polônia afirmou que “A comunicação por meio da mídia social é completamente diferente das ferramentas ou canais tradicionais de comunicação”.  Se as corporações devem se preocupar com a imagem que tem na internet, o mesmo vale para os governos.

Obviamente, nos casos em que há abusos por parte dos líderes políticos ou interesse na contenção de determinada informação, há tentativas de se conter o conteúdo propagado nas mídias sociais. É o caso da China, por exemplo, que bloqueia vários sites de serem exibidos em seu país. No entanto, a censura na web é muito diferente dos meios que os governos acostumaram-se a controlar, e para o bem da liberdade de expressão, é praticamente impossível de se controlar o que vem a ser postado pela população no meio de uma avalanche de dados que são inseridos na Internet todos os dias.

3.    O que o Marketing pode aprender com Kony 2012

Como já dito na introdução, Kony 2012 pode ser considerada uma peça de comunicação muito eficiente e neste capítulo procurarei relacionar algumas das novas diretrizes do Marketing que foram utilizadas com maestria pela Invisible Children ao sucesso do filme.

Inicialmente, é importante notar como absolutamente tudo no vídeo condiz com o público-alvo da ONG: o filme é muitíssimo bem produzido, utilizando o state-of-the-art em identidade visual e edição. Mais que isso, Kony 2012 é emocional abordando um tema sensível – o que pode parecer muito fácil de ser executado, mas na verdade tem se mostrado cada vez mais raro, especialmente no mundo da publicidade.

Por diversas vezes, o filho do produtor do vídeo é utilizado no plot, sendo estes momentos sempre muito emotivos. Outros dos momentos em que a emoção impera são as cenas de choro – sempre muito utilizadas pelo cinema e pela publicidade – e de cantoria, quando o povo se une para o enaltecimento da causa, que gera um impacto muito grande no espectador.

Desde sempre, o ser humano procura se conectar ao próximo graças aquilo que ambos tem de comum; no caso de Kony 2012, não há como deixar de se importar com o horror dos abusos humanos, ainda mais com crianças. Sabendo equilibrar sua comunicação na medida certa a ponto de não se tornar piegas, Kony atinge a receita ideal para o ato mais cobiçado por quem pensa as marcas nas mídias sociais: o compartilhamento.

Compartilhamento este que se dá não somente porque é um assunto preocupante para a humanidade, mas também porque compartilhar uma causa social perante a sua rede de amigos é certamente um ato bem-visto. A juventude, especificamente, adora esse tipo de movimento e gosta de se sentir responsável por mudar o mundo – ainda que sua contribuição seja um mero clique de mouse (o efetivo resultado que isso pode ou não gerar é um assunto também muito polêmico e deve ser debatido em um artigo separado deste).

Mais que isso – o usuário é convidado a comprar um kit de produtos da ONG (alguns itens vem em duas unidades, para que se dê uma a um amigo, e assim, aumente o poder de viralização da causa) e a divulgar esses materiais, sendo o dia 20 de abril a data marcada para a publicação de pôsteres por cidades do mundo todo. Esses pôsteres, que seguem a linha pop art (tática também usada recentemente em outras campanhas, como a presidencial de Obama, em 2008) que praticamente agrada a todos os gostos, é o chamado da campanha ao mundo real, onde o usuário pode se sentir efetivamente um disseminador da causa anti-Kony.

O sucesso de Kony 2012 também pode ser explicado por seu viés social já que atualmente o interesse das pessoas por valores que contribuam para a sociedade como um todo tem crescido em grande escala. O filme é certeiro ao indicar a melhoria do mundo como o objetivo do movimento; e é nisso que muitas companhias tem falhado ao não acompanhar as demandas de um consumidor cada vez mais exigente.

Além da execução técnica certeira, Kony 2012 acertou em cheio em sua divulgação.

Voltando mais uma vez ao IBM – CMO Studies, podemos notar como os diretores de marketing tem voltado suas atenções aos clientes com poder de decisão. As companhias estão buscando primeiramente descobrir quem são estes clientes, para em seguida entender suas necessidades, valores, preferencias e comportamento. Ao agregar valor aos clientes com poder, as empresas acabam por influenciar os demais clientes como consequência.

Kony 2012 faz o paralelo para uma causa: os consumidores com poder, no caso, são celebridades, atletas, políticos e músicos que influenciam multidões.

A Invisible Children foi direto ao ponto ao buscar apoio de estrelas como Oprah Winfrey, Justin Bieber e Mark Zuckerberg – sendo este o principal motivo para a explosão inicial de visualizações do vídeo.

Certamente, Kony 2012 não teria alcançado o nível de popularidade que teve sem saber planejar a ação gerando valor agregado perante o grupo de “consumidores” com poder.

Oprah Winfrey foi somente uma das celebridades a apoiar o Kony 2012 através das próprias redes sociais.

Kony 2012 é a prova de que as pessoas querem – e precisam – receber conteúdo de cunho social e de que as empresas devem agregar esses valores aos seus posicionamentos de marca. Tal linha de pensamento é desenvolvida por Philip Kotler em Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Neste livro, o escritor que é considerado o “papa” do marketing defende a tese de que os consumidores já não se importam mais somente com preços ou qualidade dos produtos, mas sim, com a maneira como aquela empresa se relaciona com todos os seus stakeholders. Em muitos ramos, é imprescindível as empresas que queiram se manter no mercado, a inserção de valores éticos, filantrópicos, sociais e ecológicos não somente em seu quadro de missão, visão e valores ou slogan, mas sim a real concretização de tais atos, pois os consumidores estão passando a exigir esse tipo de comportamento das empresas das quais consomem – e mais uma vez, em um mundo em que é tão difícil se esconder algo, se uma empresa não praticar tais valores, o público descobrirá e a companhia estará envolvida em sérios problemas com seus clientes.

4.    Conclusão

Portanto, Kony 2012 foi muito efetivo em três pontos cruciais do novo cenário de marketing: se utilizou muito bem das redes sociais e seu poder de compartilhamento; utilizou-se da comunicação com pessoas e não com grupos bem como recursos audiovisuais certeiros para atingir seu público-alvo; e está inserido no Marketing Social, tendência apontada por Kotler em seu mais recente livro.

Por conta de todos esses fatores, é imprescindível a profissionais das áreas de Comunicação e Marketing o estudo de caso da comunicação de Kony 2012.

 5.    Bibliografia

IBM – CMO C-suite Studies. Antes Pressionados, agora Fortalecidos. São Paulo, 2011.

KOTLER, Philip. Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Editora Campus, Rio de Janeiro, 2011.

Visible Measures. “Kony 2012: A Month Later in Social Video” Disponível em: http://corp.visiblemeasures.com/news-and-events/blog/

Acesso em 14/03/2012

The Guardian “Kony 2012: What’s the Story” Disponível em: http://www.guardian.co.uk/politics/reality-check-with-polly-curtis/2012/mar/08/kony-2012-what-s-the-story?newsfeed=true
Acesso em 14/03/2012

Portal Exame – “’Kony 2012′ divide internet entre apoio e polêmica” Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/kony-2012-divide-internet-entre-apoio-e-polemica-2?page=1&slug_name=kony-2012-divide-internet-entre-apoio-e-polemica-2

Acesso em 14/03/2012

Link Estadão – “Dissecando Kony 2012” Disponível em: http://blogs.estadao.com.br/link/dissecando-kony-2012/

Acesso em 14/03/2012

Folha de São Paulo – “Redes Sociais pegaram ditadores desprevenidos” Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/tec/977486-redes-sociais-pegaram-ditadores-desprevenidos-diz-especialista.shtml

Acesso em 11/03/2012

Portal YouPix –“As maiores reações da Internet ao Kony”

Disponível em: http://youpix.com.br/viral-2/as-maiores-reacoes-da-internet-ao-kony2012/

Acesso em 14/03/2012

Revista Veja – “O Caso do Vìdeo Kony 2012: boa causa ou manipulação?” Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/internacional/o-caso-do-video-kony2012-boa-causa-ou-manipulacao

Acesso em 14/03/2012

Google Trends – http://www.google.com/trends

Acesso em 15/03/2012

Anúncios

Sobre Paulo Pivetta

Estudante de Comunicação Social, sorocabano morando em São Paulo, canhoto, gremista, apaixonado pela vida e ainda vai viajar o mundo :)! @pivetta Ver todos os artigos de Paulo Pivetta

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: